Cómo fijar el precio correcto para una estrategia de éxito

Sobre este White Paper

El pricing ha dejado de ser un tema de intuición y cálculos únicamente basados en los costes de producción. Hoy en día se ha vuelto algo mucho más complejo y son muchos los criterios que se tienen en cuenta a la hora de fijar el precio correcto. Del mismo modo, también son muchos los factores que impactan directamente sobre dichos precios.

Optimizar las estrategias de pricing se ha vuelto una de las preocupaciones principales tanto de marcas como tiendas de alrededor del mundo. Las marcas se preocupan sobre cómo fijar los precios de sus productos y de cómo estos se están vendiendo por sus distribuidores. Quieren proteger su imagen de marca y asegurar la transparencia de sus precios. Los retailers, por su parte, desean mantenerse competitivos en un mercado repleto de competidores y unos consumidores dispuestos a encontrar la mejor oferta online.

El precio afecta directamente sobre la percepción que los compradores reciben del producto. Lo cierto es que nos encontramos frente a un público mucho más sensibilizado con los precios al que no le importa invertir su tiempo hasta encontrar la opción que más le convenza antes de efectuar su compra.

Así que, definitivamente, necesitas dar con la estrategia de pricing adecuada para fijar el precio correcto y mejorar en aspectos como los siguientes:

• Mejorar tu posicionamiento en el mercado.
• Identificar oportunidades de negocio.
• Tomar las decisiones apropiadas respecto a tus cambios de precio.
• Definir las ofertas y las promociones que más te convengan.
• Mejorar tu margen de beneficio.
• Fidelizar a clientes.
• Aumentar tu volumen de ventas.

Según Deloitte, el 84% de los consumidores que compran en tienda física emplean sus móviles para comparar los precios que ven en la tienda con aquellos publicados online, tanto por la propia tienda como por sus competidores en el mercado.

Son muchos los factores que influyen en una estrategia que ayude a obtener buenos resultados en tu volumen de ventas. Sin duda, un buen pricing combinado con una estrategia de marketing apropiada puede arrojar resultados muy positivos sobre el número de ventas realizadas. La percepción del precio influye directamente sobre las ventas de tu e-commerce y esa percepción, por supuesto, viene reforzada por el mensaje que se transmite desde el departamento de marketing.

Muchas empresas siguen fijando sus precios basándose en los costes. Lo cierto es que resulta relativamente fácil calcular el coste de producción, en el caso de las marcas o fabricantes, o el coste de compra, en el caso de los vendedores, y añadir el ROI que se quiera obtener. Sin embargo, esto no es una garantía de que el precio fijado sea el más beneficioso o el adecuado.

Esta es la razón de que tantas otras compañías empiecen a implementar la percepción de valor por parte de sus clientes en sus modelos de pricing cuando se trata de productos únicos e innovadores difíciles de comparar con otros productos del mercado. No obstante, este sistema de pricing resulta muy complejo, precisamente por la dificultad que implica evaluar dicho valor. Esto nos deja en medio de dos enfoques: el más tradicional y el más innovador. Pero hay que añadir aquí otro enfoque en el que se tienen en cuenta los precios y estado de la competencia en el mercado. Este método es muy útil en el caso de productos para los que exista un gran nivel de competitividad, ya que realmente se pueden comparar en muchos aspectos.

Es más, no hay que perder de vista el hecho de que planificar una estrategia de pricing apropiada no supone una gran inversión y que, por otro lado, si se realiza de manera adecuada, es una de las mejores palancas para aumentar tu rentabilidad.

Las condiciones que promueven la compra  de un producto entre los consumidores varían de muchas formas. Todo depende de lo que motive y defina a tu cliente ideal. La fijación de precios ideal tendrá en cuenta la suma de estos elementos, así como los costes de compra o producción. Sin olvidar tampoco la monitorización de la competencia en el mercado que puede ayudarte de manera muy significativa a aumentar tu rentabilidad y evitar la pérdida de beneficios. Dar con el precio adecuado no es una tarea simple, ya que, como hemos podido ver, depende de muchos factores y, sin lugar dudas, tiene un gran impacto en la decisión de compra final de los consumidores. Por eso, a la hora de fijar el precio correcto, el único objetivo no es bajar precios para ser aquel vendedor con el precio más bajo, sino también entender cuál es tu elasticidad de precios respecto a los cambios del mercado y velar por tu rentabilidad.

Analiza tu elasticidad de producto

Será el producto que vendas el que determine el tipo de elasticidad y qué ocurrirá con la demanda si cambias los precios. Veamos a qué nos referimos con una serie de situaciones.

En la mayoría de los casos deberás tener muy presente cuál es tu elasticidad de precios y de cómo los cambios en dichos precios pueden jugar a favor o en contra de tu producto y de la cantidad demandada por los consumidores. La elasticidad de precios, como todos los otros factores relativos al pricing, es un elemento esencial de tu estrategia de pricing.

En el caso de las marcas que creen productos sin elementos de diferenciación, la elasticidad será muy grande, ya que el producto se podrá comparar fácilmente a otros. La competitividad en este sentido será mucho mayor y eso hará que tengas que controlar el mercado con mucho más detalle y fijar precios mucho más competitivos para no perder demanda.

En el caso de los retailers sucede lo mismo. Si distribuyes un producto para el que existe mucha competencia y el producto en cuestión se percibe como uno más, la elasticidad de precios será mucho mayor. Por otro lado, si se distribuyen productos más difíciles de encontrar o para los que existe poca competencia la elasticidad de precios será mucho menor, ya que la demanda continuará siendo bastante constante pese a los cambios de precio. Lo mismo ocurrirá para productos cuya propuesta se perciba como única por parte de los consumidores.

Por esta razón es tan importante llevar a cabo una estrategia de marketing que se centre en la diferenciación, ya sea por medio de la oferta de productos, como por la manera en la que se vende, así como en la imagen de la empresa y sus servicios. Es más, es esencial que tus clientes potenciales, el consumidor final, tenga muy claro la imagen de tu empresa y el mensaje que quieres transmitir.

Sin embargo, en la época de retail online actual la elasticidad de precios continúa siendo bastante grande para algunos tipos de productos. Por lo que la elasticidad de precios, en muchas ocasiones, no es un simple reflejo de la efectividad de tu estrategia de marketing, sino también un reflejo de tu cliente final y el contexto del sector en el que te encuentras, que puede llegar a ser muy competitivo.

Calcula su impacto

¿Cómo puedes calcular el impacto de tus precios en la demanda, a saber, tu elasticidad? La única manera para calcularlo es efectuar los cambios de precios y comprobar los resultados de dichos cambios. Después de una serie de cambios, podrás determinar cuál ha sido el impacto en cada caso.

De hecho, en el mercado digital actual, estos cambios aún no son más fáciles de analizar. Gracias a las plataformas de análisis, la automatización de tareas, y otros elementos como la creación de feeds de datos dinámicos resulta fácil cambiar y actualizar precios de manera rápida y comprobar qué efecto han tenido dichos cambios.

• Productos con
  mucha elasticidad
• Monitorización de
  competencia
• Cambios en la
  cuota de mercado

En sectores donde la elasticidad de precios es menor se observarán pocos cambios en términos de demanda mientras que en aquellos de mucha elasticidad las fluctuaciones tendrán unos efectos mucho más cuantificables. Por este motivo, para los productos con gran elasticidad resulta esencial  que controles con detalle las fluctuaciones de precio en el  mercado, por medio de la monitorización de tus competidores más directos, ya que sus cambios de precio podrían estar afectando muy significativamente a tu demanda y cuota de mercado.

Lograr fijar el precio correcto, como podemos observar, debe ser una de las prioridades de tu empresa. No solo en términos de competitividad, sino también para asegurar que no pierdes la oportunidad de maximizar tus beneficios y de que aumente tu rentabilidad por medio de pequeños cambios en tus precios.

La monitorización de precios puede jugar un papel muy importante en tu estrategia de precios y, sin duda, es una palanca que deberías activar para optimizar tus decisiones de pricing.

¿Cómo activar la palanca?

1. Controlar las fluctuaciones de precio y los productos de la competencia no debe utilizarse únicamente con el propósito de reducir precios hasta conseguir el precio más bajo o competitivo.
2. Para aquellos productos que compartas en común con tus competidores y para los cuales no exista una diferenciación en el producto puedes, sin duda, centrar parte de tu estrategia en ofrecer precios competitivos para conseguir un número de conversiones más elevado en tus campañas de Google Shopping, por ejemplo. Todos conocemos el gran número de compradores sensibles al precio, los cuales invierten gran parte del tiempo anterior a la compra en buscar el mejor precio online. Seguir los movimientos de precio de tus competidores para ofrecer un precio inferior, siempre que el margen nos lo permita, es una estrategia que te ayudará a ganar a ese sector de consumidores al que nos referíamos.
3. Teniendo en cuenta la información acerca del precio al que están vendiendo tus competidores en el mercado puedes analizar cuál es el precio mínimo de venta que te puedes permitir según tus márgenes e intentar negociar mejores condiciones con tus distribuidores.
4. Cuando el margen no te permita realizar sucesivas reducciones en tus precios sin poner en riesgo tus ganancias el enfoque debería ser distinto. Los consumidores más sensibles al precio no comprarán en tu tienda un producto de las mismas características y con las mismas condiciones de compra que les pueda ofrecer otro vendedor a un precio más bajo. ¿Cuál es el enfoque entonces? Si bien no puedes cambiar el producto en sí para hacerlo mejor y más atractivo, lo que sí que puedes hacer es mejorar la oferta y las condiciones de compra de tu tienda online para que sean más atractivas y ofrezcan mayores beneficios que tus competidores. Eso compensará la falta de precios competitivos para ciertos productos.
5. Aprende a detectar en qué productos puedes sacar un mayor beneficio para compensar aquellos en los que tus márgenes son más pequeños. Y, sobre todo, no caigas en una guerra de precios que podría destrozar por completo tus ganancias.

La monitorización, no obstante, se debe organizar de manera que no suponga una gran carga de tiempo y dinero. De hecho, existen soluciones en el mercado para automatizar esta tarea. Se trata de un tipo de SaaS (Software as a Service) de inteligencia que permite realizar de manera automática el seguimiento y mantenimiento de los datos de pricing de tu competencia. Estas son algunas de las funcionalidades que te pueden ofrecer este tipo de plataformas:

• El seguimiento automático de tus competidores en el mercado sin tener que invertir gran cantidad de tiempo en la captura manual de datos.
• Seguimiento de stock y promociones de cada uno de tu competencia para entender mejor su estrategia de venta.
• Sistema de scraping que permita acceder a la información sobre precios de tus competidores sin saturar sus páginas webs.
• Sistema de notificaciones vía email para alertar de cualquier cambio de precio en los sitios competidores.
• Actualizaciones frecuentes para obtener información detallada acerca del estado del mercado.

El software de netRivals puede ayudarte a conocer mejor tu posicionamiento en el mercado, así como tu elasticidad de precios. Si deseas encontrar una herramienta que complemente tu estrategia de marketing, y te ayude a conseguir un impacto  más positivo en tus decisiones de pricing puedes consultarnos o visitar nuestra web.