Sobre este White Paper
La mentalidad de los managers de cara al pricing actualmente se ha visto influenciada por la feroz competencia existente en el mercado. Una constante guerra de precios que les ha llevado a pensar que una continua reducción de precios les ayudará a influenciar la percepción de los precios que tienen los clientes.
Intentar ajustar esas percepciones se ha convertido en una tarea esencial incluida en la estrategia de pricing de los retailers. Y, de hecho, pocas compañías lo consiguen. Así que, la pregunta que se plantea es por qué el resto no logra cambiar esa percepción de los precios. La mayoría de las veces, tal fracaso se debe al hecho de que los clientes no son conscientes de los cambios que se producen en el precio de productos específicos, mientras que, en otras ocasiones, lo que pasa es que el cliente se ha hecho una imagen de la compañía que cuesta mucho cambiar. Sobre todo si solo se lleva a cabo la reducción de precio sin ningún otro tipo de acción.
¿Cuál es la estrategia de marketing a emplear, entonces?
Las estrategias son muy diversas y su uso depende, en gran medida, del mercado en el que te encuentres. Sin embargo, hay algunos puntos que se deben tener en cuenta a la hora de redefinir la percepción de los precios.
La percepción de las ventas online y offline
Prueba de ello es que la información digital influye alrededor de un 50% de las ventas de las tiendas.
El e-commerce se considera un campo muy lucrativo y se encuentra en crecimiento constante. Es más, hacer compras online está cambiando la manera que tenemos de comprar en las tiendas físicas. Prueba de ello es que la información digital influye alrededor de un 50% de las ventas de las tiendas.
Muchas personas que consideran que ir a comprar a las tiendas físicas es una especie de obligación son las que primero se suben al carro de la compra online. Algunos ven el e-shopping como el fin de las compras tradicionales, pero no tiene por qué ser así.
En su conjunto, el e-retail supone, aproximadamente, de un 15% a un 20% de las ventas globales totales. El siguiente gráfico muestra los porcentajes para regiones concretas.
China
11
Reino Unido
10
Estados Unidos
8
España
6
América Latina
2
Los vendedores deben afrontar la situación adoptando una nueva visión de las ventas que les ayude a sacar el máximo provecho de ellas. Una manera de vender en la que los retailers interactúan con los clientes por múltiples vías: webs, tiendas físicas, teléfonos móviles y otros dispositivos, centros de llamadas, redes sociales, mail, catálogos, televisión, videoconsolas, etc.
El uso de herramientas digitales es crítico para ganar en competitividad.
Los comercios online están desarrollando sus herramientas y competencias digitales para ganar más competitividad y tener éxito en un campo tan competitivo como el de las ventas online.
Lo cierto es que el comercio electrónico ofrece ciertas ventajas por lo que se refiere a factores como el precio, selección, comodidad y confianza de los clientes. Factores que, a su vez, son clave a la hora de desarrollar estrategias de negocio.
En definitiva, la venta física se ve influenciada por la online. Los clientes quieren las ventajas de ambos canales de venta, físico y digital, así que lo que necesitas es una buena integración de ambos canales para satisfacer a los clientes que lo quieren todo.
Influenciar la percepción de los precios
Estudio de la competencia
En primer lugar, se necesita una comparación entre los competidores y un análisis de sus precios para detectar diferencias de precio. Esta es una parte fundamental del proceso, ya que gran parte de las opiniones de tus clientes sobre el precio se ven afectadas por esas diferencias. No hay que olvidar que los consumidores, cada vez más, hacen un mayor uso de la red para buscar productos y encontrar las mejores ofertas.
Necesitas encontrar productos que sean relevantes tanto para tus competidores como para tu negocio y establecer a cuáles se les aplicará una reducción de precio para ganar competitividad. Esos serán los productos que harán que tu tienda gane tráfico, mientras que aquellos sin reducción o incluso aquellos en los que se ha aumentado el precio se emplearán para incrementar tu margen de beneficio.
Análisis del mercado
Uno de los principales problemas del mercado online actual es que se encuentra abarrotado y eso implica que en internet existe un gran volumen de datos relacionados con tu competencia, sus catálogos y precios. Gestionar todos esos datos de manera manual puede suponer un gran gasto de tiempo y recursos de tu empresa que se podrían emplear en los principales objetivos: llegar a una gestión de pricing más eficiente que nos permita replantear nuestra estrategia y mejorar la percepción de tus precios por parte de tus clientes.
Muchas empresas continúan pensando de manera errónea que establecer precios es una tarea intuitiva que se puede llevar a cabo sin tener en cuenta la competitiva situación del mercado, pero la realidad es que un estudio previo que nos aporte una clara visión de tu estatus y el de tu competencia en el sector es esencial si no quieres arriesgarte a perder clientes potenciales y a perder la rentabilidad de tus precios.
Automatización de la gestión de pricing
Existen muchas maneras de gestionar todos esos datos y muchas pasan por usar hojas de cálculo de Excel. Una plataforma de monitorización de precios o price intelligence software es la solución idónea para que las empresas puedan estar al día de los movimientos de sus rivales sin tener que llevar a cabo ese seguimiento y recopilación de datos de manera manual y ahorrar, de este modo, tiempo y dinero al equipo.
¿Qué ventajas ofrece la implementación de este tipo de herramientas? Estas plataformas permiten automatizar tareas repetitivas como:
- Comparar productos propios con los de la competencia.
- Asociar productos por criterios de similitud.
- Controlar sus cambios de precio y stock, así como sus ofertas.
Estas funcionalidades son de gran ayuda si quieres lograr una estrategia de precios exitosa, ya que te permiten obtener una visión más detallada del mercado y de tu estatus de competitividad para que decidas si necesitas un cambio en tu política de precios.
Conocer los precios de la competencia y saber entre qué márgenes te puedes mover, te ayudará a definir si debes reorientar precios para ganar más margen o ajustarlo, atraer a más clientes, e incluso si quieres invertir el dinero que antes gastabas en hacer el seguimiento manual de tu competencia en aumentar el valor y servicio de tus productos como el servicio postventa y la logística. Además, te facilitará anunciar los productos en los que realmente eres competitivo, cosa que reforzará la imagen de tu empresa. Y, sin duda, una mayor fidelización por parte de los clientes conducirá a una mayor cuota de mercado y número de ventas.
Marketing para influenciar la percepción de los precios
Al estudio de mercado se le deben sumar otras estrategias de marketing que refuercen la visión de competitividad de tu tienda y ayuden a instalarla en la percepción de tus clientes sobre el precio de tus productos.
Combinar la gestión de los precios de la competencia con los factores que influyen en la percepción de los consumidores.
¿Cómo se logra eso? Existen diferentes maneras de complementar una gestión de precios eficiente enfocada a la competitividad con factores externos que influyan en la percepción de los consumidores.
Sin embargo, hay que tener cuidado, ya que estas estrategias no se aplican al sector de los productos de lujo. Cuando los clientes buscan calidad en vez de buen precio, las estrategias encaminadas a ofrecer esta visión “barata” del producto se desaconsejan, ya que podrían causar el efecto contrario. Aquí destacamos las siguientes.
- Precios acabados en 99: Esta es una estrategia que se usa ampliamente por los retailers. Al usarla, el precio del producto aparenta ser menos de lo que en realidad es.
- Look & Feel: Tanto para las tiendas físicas como para las online, el diseño también importa. Una distribución o diseño más simplista y sin adornos se percibirá como “más barato” en comparación con otro que aparente ser mucho más caro en términos de diseño.
- Letreros y publicidad: Carteles, anuncios, frases que indican ahorro o rebajo… Todas ellas son una manera de proclamar descuentos, promociones, cupones y precios bajos, en general, que atraerán a clientes en busca de buenas oportunidades de compra.
- Programas de fidelización y recompensa: Se ofrece este tipo de programas a los consumidores para hacer de ellos clientes frecuentes. Esta fidelización se consigue por medio de recompensas en forma de descuentos o promociones especiales que refuerzan esta visión de “tienda económica”.
- Variedad y gama de productos: Las tiendas con una determinada gama o variedad de productos también se pueden percibir como más caras o más baratas según el tipo de producto que ofrezcan.
Conclusiones
La estrategia de pricing es uno de los factores esenciales para garantizar el éxito de una empresa y de sus productos o servicios. En un mercado cada vez más globalizado y competitivo necesitas crear una estrategia de precios a largo plazo que se entienda como parte indisociable del marketing y finanzas de tu empresa. La estrategia de precios debe actuar junto a la estrategia de producto, la gestión de clientes, la distribución y la comunicación comercial para obtener resultados más competitivos y crear políticas de empresa enfocadas al valor, la competitividad y la transparencia.
