¿Cómo obtener el máximo retorno de tus anuncios para tu tienda online de deporte?

¿Cómo analizar la rentabilidad de una tienda de deportes?

- 6 Minutos de lectura

Para poder optimizar nuestras campañas debemos tener claro desde un principio cuáles son los KPIs- o Key Performance Indicators: son métricas o estadísticas para definir el rendimiento de nuestras campañas- de nuestro negocio.

Para examinar la rentabilidad no es lo mismo analizar un modelo de negocio a analizar ciertos tipos de campañas o incluso de canales. En este post vamos a ver por encima las principales métricas para cada tipo de análisis.

Principales KPIs de un e-commerce

Estas estadísticas servirán para evaluar la rentabilidad y la viabilidad de negocio de tu tienda online de artículos deportivos. Las principales métricas de rendimiento de un negocio son:

  • CAC: El Coste de Adquisición de Cliente es una métrica que calcula la inversión económica que se hace para convertir un potencial cliente en un consumidor. Se calcula dividiendo el dinero invertido en campañas de marketing entre los clientes conseguidos a través de esa campaña.

  • AOV o Average Order Value mide el valor medio de carrito de compra de cada cliente. Se calcula dividiendo el número total de ingresos brutos entre el número de pedidos.

  • cLTV o Customer Lifetime Value mide la cantidad de ingresos que la empresa espera recibir durante el ciclo de vida de un cliente. Se calcula multiplicando el valor medio de carrito de compra del consumidor por la frecuencia de compra.

  • Crecimiento

    • Ingresos: lo ideal es analizarlo interanualmente. Así podremos conocer el crecimiento real, ya que el sector deporte cuenta con alta estacionalidad. Se calcula dividiendo lo que has ganado en un período específico entre lo que ganaste en el mismo período del año anterior.

    • Pedidos: esta métrica servirá para evaluar si hay que mejorar la logística del negocio.

Principales KPIs para campañas de Marketing Online

Para conocer la eficiencia de los canales PPC de una forma rápida y global hay dos métricas principales:

  • Pedidos y/o Ingresos

  • ROAS o Return On Advertising Spendmide el retorno económico de la inversión en publicidad. Para calcularlo debes dividir los ingresos entre la inversión (multiplicarlo por 100 para tener un porcentaje).

Es importante conocer el número de pedidos e ingresos, ya que analizar sólo a través del ROAS puede llevar a la confusión; lo veremos mejor con un caso real de un cliente de Netrivals.

Analizamos dos campañas: Ropa de esquiar y Esquís.


La campaña Ropa de esquiar presenta los siguientes resultados:

  • Número de Pedidos: 200

  • Ingresos: 10.000€

  • ROAS: 800%


La campaña de Venta de Esquís presenta los siguientes resultados:

  • Número de Pedidos: 10

  • Ingresos: 1.800€

  • ROAS: 2000%

Estos ejemplos nos ayudan a entender el porqué de la necesidad de utilizar las dos métricas de forma conjunta. Si solo nos fijamos en el ROAS, estaríamos perdiendo el grueso de nuestros ingresos, mientras que si solo nos fijamos en los ingresos recibidos, no obtendríamos una rentabilidad tan alta y que requiere menos esfuerzo.

Optimización de las campañas de productos de deportes

En el artículo anterior en el que hablábamos sobre la creación de una estrategia global de PPC separamos las campañas entre Google Ads y Facebook Ads, para analizarlas vamos a dividir las campañas entre:

  • Campañas de Búsqueda

  • Campañas de Display: Aquí tendremos en cuenta tanto las campañas de la red de Display de Google como las campañas de Paid Social y Native Advertising.

  • Google Shopping

  • Afiliados

Optimización de las campañas de búsqueda

Para empezar el análisis veremos cuáles son las campañas y los grupos de anuncios que mejor y peor rinden. Trataremos de extraer conclusiones de por qué ciertas campañas o ciertos grupos de anuncios muestran un bajo rendimiento.

Veamos qué métricas debemos tener en cuenta:

  • Impression Share: esta métrica calcula el número de impresiones recibidas entre el número total de impresiones que se podrían haber recibido por el uso de las keywords.

  • Click Share es la cuota estimada entre los clics que has conseguido y el total de clicks que podrías haber recibido.

  • Valor de la Conversión: estos son los ingresos generados por la campaña.

  • ROAS

Para optimizar las campañas de búsqueda deberemos analizar si el mal rendimiento de la campaña es debido a:

  • Palabras Clave: quizás están activando nuestros anuncios por consultas que no tienen relación directa con nuestra actividad comercial. Por ejemplo, nuestra campaña de ropa de boxeo puede que esté mostrando anuncios por consultas relacionadas con horarios de combate o noticias deportivas.

  • Landing Page: hay que asegurarse que los usuarios vayan a páginas de aterrizaje relacionadas con la búsqueda que han hecho. Para este caso, debemos mirar métricas como: Tasa de rebote y Tiempo Medio en la página.

  • Anuncios: hay que asegurar que el anuncio muestre toda la información necesaria para que el usuario haga click en él y aterrice en una página altamente relacionada con su búsqueda. Por ejemplo, si una persona busca “bata de boxeo” difícilmente hará click en un anuncio con un título como “Material Deportivo Barato”.

Optimización de las campañas de Display

Como ya explicamos en el artículo anterior, la diferencia entre una campaña de prospección y una de retargeting es que en la campaña de prospección se busca captar nuevos clientes mientras que en una de retargeting el objetivo es convertir a usuarios que ya han visitado tu página web.

Campañas de Prospección

Las métricas principales serían:

  • CPA o Cost Per Action: Esta es la métrica más importante para campañas de prospección ya que nuestro objetivo es captar nuevos clientes. En el caso de nuestras campañas CPA quiere decir Coste Por Transacción.

  • ROAS: Mide la rentabilidad de la primera transacción de los clientes conseguidos a través de esta campaña.

El objetivo principal es captar clientes de calidad, con lo cual hay que prestar especial atención a CPA en vez de a ROAS, ya que si el cliente resulta satisfecho nos realizará más compras por lo cual el ROAS aumentará aunque no se vea reflejado en las métricas de la plataforma.

¿Dónde optimizar la campaña?

Como todo proceso de optimización, se parte de un análisis exhaustivo de ciertos elementos de la campaña. En este caso y en el supuesto de haber seguido una estrategia similar a la propuesta en el artículo anterior, es de vital importancia comparar el rendimiento de las campañas con el rendimiento que obtuvieron durante la misma época del año anterior.


Factores a analizar:

  • CPM o Coste por Millar de Impresiones: con esta métrica veremos las audiencias más caras para mostrar nuestros anuncios.

  • Alcance: es el número total de usuarios únicos impactados.

  • CTR or Click Through Rate (Clicks/Impresiones): con esta métrica conoceremos el interés que despierta los anuncios de esta campaña en la audiencia objetivo.

  • Audiencia: a quién estamos dirigiendo los anuncios.

  • CPA y ROAS

Cuando detectemos que una audiencia muestra un rendimiento inferior, y habiendo descartado factores como la estacionalidad o el copy del anuncio, la tarea consistirá en la creación de audiencias de mayor calidad.

Veamos un ejemplo:

Revisamos una campaña de prospección a personas amantes de la naturaleza para vender productos de montañismo y trekking y los resultados son malos. Visto que esta audiencia no rinde deberemos buscar audiencias con más intención como:

  • Google Ads: audiencias de mercado de productos de montañismo.

  • Facebook Ads: audiencias lookalike de clientes actuales de productos de montañismo.

Protip

En Google Ads, crea audiencias de intención personalizada añadiendo tanto palabres clave transaccionales como páginas web del vertical que queremos abarcar. En el sector deportes hemos detectado que muestran un rendimiento superior comparándolo con otros sectores.

Campañas de Retargeting

Las métricas principales son:

  • ROAS

  • Ingresos

El ROAS nos señalará la rentabilidad de la campaña, mientras que la métrica de los ingresos nos muestra el volumen de income que dejaríamos de obtener si no se hubiera realizado la campaña.

¿Dónde optimizar la campaña?

El procedimiento que se sigue para crear una campaña de retargeting consiste primero en crear audiencias en función del comportamiento de nuestra web y después enviarles mensajes personalizados a cada una de ellas.

En el anterior artículo, recomendamos crear audiencias en función de la familia o incluso de la categoría de productos. Para optimizar estas campañas, sencillamente debemos analizar el rendimiento de cada una de estas audiencias y ajustar la puja en base a este criterio. A diferencia de otros tipos de campañas donde debemos analizar también otros factores como podrían ser el copy de los anuncios o los emplazamientos en los que se muestran, aquí el factor más importante es una audiencia óptima, más aún si utilizas anuncios dinámicos.

Optimización de las Campañas de PLA

Las métricas más importantes para analizar una Campaña de Product List Ads son:

  • Valor de la conversión

  • ROAS

  • ACOS: las siglas corresponden a Advertising Cost of Sales y se calcula dividiendo el coste de los anuncios entre el total de ventas.

¿Cómo optimizar las Campañas de PLA de productos deportivos?

Aquí depende de la estructura que hayamos decidido utilizar durante la creación de las Campañas de Shopping.

En el caso de haber dividido las campañas en función de la temporada del año será sencillo optimizar, ya que deberemos ajustar la estrategia de puja de acuerdo a la época del año. Por ejemplo, si hemos utilizado esta estructura, la siguiente estructura podríamos ajustar el ROAS durante invierno así:


Campaña 1: Invierno

  • ROAS: 1500%

  • ACOS: 6,67%


Campaña 2: Primavera

  • ROAS: 1000%

  • ACOS: 10%


Campaña 3: Verano

  • ROAS:800%

  • ACOS: 12,5%


Campaña 4: Otoño

  • ROAS: 1000%

  • ACOS: 10%


Tips para clientes de Netrivals

Puesto que en ciertas épocas del año, por ejemplo el verano en los productos de esquí, tus productos tendrán poca rotación, puedes realizar estrategias de dynamic pricing para liquidar artículos que estén fuera de temporada, ganando así espacio en el almacén. Para hacerlo, deberás acceder al módulo de Dynamic Pricing>Editor de Estrategias y una vez allí, crear una estrategia para los productos seleccionados.

Optimización de las Campañas de Afiliación

Las métricas más importantes para analizar una Campaña de Afiliación son:

  • CPC o Cost-Per-Click: es el precio que cuesta que cada consumidor haga click en un anuncio de tu e-commerce.

  • Coste Total

  • Ingresos

¿Cómo optimizar la campaña?

A diferencia de un comparador de precios como Google Shopping, no puedes fijar un CPC diferente para cada producto, por lo que la única forma de optimizar estas campañas es enviando ciertos productos.

Veamos un ejemplo: siguiendo con el escenario anterior, no es eficiente enviar productos deportivos de nieve cuando estamos fuera de temporada, ya que por lo general, la intención de compra fuera de épocas frías es más baja para este tipo de productos. Dado que no podemos escoger por qué productos pagar dentro de la plataforma, deberemos modificar la feed de datos.

Tip para clientes de Netrivals:

Si eres cliente de Netrivals puedes crear una feed específica en menos de un minuto para cada una de las casuísticas que se den, y de forma ilimitada. Tan sólo debes ir a: Direct web > Lista de productos > Seleccionar “Más barato” y “Mismo precio” > Seleccionar la categoría y la etiqueta (temporada del año) > Generar la feed