¿Cómo aprovechar al máximo la inversión en publicidad online en el sector deportes?

Esta guía está adaptada al sector de deportes. Para conocer cómo lanzar una estrategia de publicidad online completa para e-commerce visita nuestra sección de White Papers , ahí encontrarás varios recursos gratuitos que te ayudarán a conseguir el éxito.

Sobre la industria del deporte

Como explicamos en el estudio sobre la sports industry, este sector es uno de los más importantes de muchos países y representa una alta cuota del mercado online. Es un sector el cual tiene perfiles de compra muy distintos, desde niños y niñas hasta personas en edades adultas. El perfil sociodemográfico es de los más equitativos del mundo ecommerce.

Una de las grandes características del sector es su alta estacionalidad. Durante otoño e invierno se venden determinadas categorías de producto y durante verano y primavera otras categorías de producto completamente distintas.

Es por esta razón por la cual no podemos seguir una estrategia global tratando todo el catálogo de productos de la tienda como una sola familia de productos.

Sobre la publicidad online para el sector deporte

Como en todos los ecommerce, es común invertir en diversos canales de adquisición y repartir el presupuesto en función de los resultados de cada uno.

A continuación veremos los principales:

Google Ads

• Red de Búsqueda
• Red de Display
• Shopping

Facebook & Instagram Ads

• Prospección
• Retargeting

Affiliación

Canales de adquisición de clientes en el sector deporte

Campañas en Google Ads para el sector deporte

En Google Ads existen dos redes publicitarias distintas:

• Red de búsqueda: es aquella en la que el usuario realiza una consulta.
• Red de display: es aquella en la que el usuario se encuentra nuestro banner mientras navega por distintas páginas.

Campañas de búsqueda en Google Ads

Campañas de búsqueda

Para esta estrategia deberemos dividir el catálogo en distintas líneas de producto bien diferenciadas. Crearemos una campaña para cada categoría de productos y las dividiremos en distintos grupos de anuncio en función de la línea de productos.

Un ejemplo de dos campañas de búsqueda sería:

Campaña: Material de escalada

• Grupo de anuncios 1: Pies de gato
• Grupo de anuncios 2: Arneses, cuerdas y mosquetones
• Grupo de anuncios 3: Magnesio

Campaña: Boxeo

• Grupo de anuncios 1: Guantes de boxeo
• Grupo de anuncios 2: Pantalones de boxeo
• Grupo de anuncios 3: Protecciones bucales y vendas

¿Por qué este nivel de detalle? La respuesta es sencilla: queremos mostrar nuestros anuncios tan sólo en determinadas consultas y por eso queremos que la relevancia para el usuario sea lo más alta posible. Por ejemplo, un usuario realiza una búsqueda de “comprar pies de gato para hombre” es mejor que aterrice en nuestra página de categoría Pies de gato que no en la familia Deportes al aire libre.

En el sector del deporte es importante conocer al detalle la estacionalidad de cada una de nuestras categorías. Es muy probable que no tenga sentido tener una campaña activa de “Tablas de surf” en pleno invierno, por ejemplo.

Campañas dinámicas de búsqueda

La estrategia anterior es la que nos proporciona una mayor capacidad de segmentación pero requiere muchas horas de creación, optimización y análisis.

Son muchos los casos en los que una campaña dinámica de búsqueda nos evita horas y horas de trabajo. Para saber qué es y cómo crear una campaña dinámica de búsqueda mira nuestra guía

¿La mejor estrategia? Utilizar ambas a la vez.

Todos los e-commerce tienen ciertas categorías las cuales les proporcionan la mayor cantidad de ingresos. Estas son las categorías que debemos crear de “forma manual”, para las que no creamos que debemos consumir nuestro tiempo es ideal crear DSAs también por categorías. Al cabo de los días o las semanas y analizando estas DSA puede ser que veamos que hay una categoría con un gran potencial; en este caso crearemos una campaña de búsqueda normal para aquella categoría y trataremos de optimizarla al máximo.

Red de display

Prospección

Prospectar quiere decir que dirigiremos nuestros anuncios a gente la cual no nos conoce o no ha mostrado interés por nuestros productos. Para el sector deportes la estrategia más adecuada es planificar estratégicamente un calendario de lanzamiento de campañas de prospección en función de la categoría de productos.A diferencia de una campaña de búsqueda, una campaña de display requiere tener elementos gráficos y para crearlos se necesita tiempo.

En este sector las audiencias de display que suelen mostrar mejores resultados son las de “Intención personalizada” y “Audiencias de mercado”.

Para la creación de las audiencias de intención personalizada es importante añadir tan sólo páginas web de verticales de los productos que vamos a promocionar. Es decir, para una campaña de venta de material de boxeo es mejor crear una audiencia de gente que visita tiendas como topking.shop que no de personas que visiten decathlon.com

Retargeting

Las campañas de retargeting serán muy distintas a las de prospección. Cuando una persona ha mostrado cierto interés en unos productos de cierta categoría es que ha mostrado una actitud de compra. Para estas personas lo ideal es enviarle publicidad dinámica y mostrarle anuncios de productos similares a los que ha visitado.

Tip: crea distintas audiencias en función de la categoría de productos que visiten para aumentar o disminuir la puja en función de la estacionalidad.

Product Listing Ads (PLA)

Los PLA son anuncios que muestran mucha más información sobre un producto si lo comparamos, por ejemplo, con un anuncio estándar de texto. Suelen estar posicionados en la parte superior de la pantalla de búsqueda.

Las tres plataformas más utilizadas en Europa son: Google Shopping, Microsoft Shopping y Amazon Ads. A continuación veremos cómo crear una campaña exitosa para una tienda de productos deportivos.

Campañas de Google Shopping

En esta sección vamos a tratar temas muy concretos sobre la estructuración de las campañas de shopping para el sector deportes. Antes de seguir sería importante que leyeras:

Si no has creado nunca una campaña de Google Shopping:, haz clic aquí

Si eres usuario avanzado de Google Shopping pulsa aquí

Ahora que hemos refrescado la memoria, veamos cómo sacar el máximo provecho de estas campañas para esta industria.

Una estrategia que da grandes resultados es dividir el catálogo en temporadas o, yendo más al detalle, meses. Básicamente consiste en separar las campañas en función de la temporada óptima de venta.

A grandes rasgos podríamos tener:

• Campaña 1: invierno
• Campaña 2: primavera
• Campaña 3: verano
• Campaña 4: otoño

El porqué de dividir las campañas así es simple: cada una tendrá un ROAS completamente distinto en función de la época del año en la que nos encontremos. Por otra parte, aplicando una estrategia de puja de cartera como ROAS Objetivo podemos aplicar diversos ajustes de estacionalidad, con lo que el sistema trabajará por nosotros.

Otra estrategia, complementaria a la que acabamos de ver, es: en el caso de productos fuera de temporada, pujaremos tan sólo por aquellos en los que seamos competitivos en precio. Ya que los productos que están fuera de temporada muestran una tasa de conversión más baja muchos anunciantes deciden no pagar por aquellos anuncios en los que no son competitivos.

Tip para clientes de Netrivals

Si eres cliente de Netrivals puedes crear una feed específica en menos de un minuto para cada una de las casuísticas que se den, y de forma ilimitada. Tan sólo debes ir a: Direct web > Lista de productos > Seleccionar “Más barato” y “Mismo precio” > Seleccionar la categoría y la etiqueta (temporada del año) > Generar la feed

Campañas en Amazon Ads

Amazon tiene disponible una plataforma de publicidad programática interna. En ella se pueden crear tres tipos de campañas distintas:

• Sponsored Products: Son anuncios para listas de productos individuales. Funcionan a través del CPC.
• Sponsored Brands: Como los productos, también funcionan a través del Cost-Per-Click, pero estos anuncios incluyen el logotipo de la marca, un titular que puedes personalizar y hasta tres productos.
• Display: Sirve para promocionar los anuncios en Amazon y otros canales de venta.

Dado que esta guía está pensada para tiendas online y no marcas o fabricantes, tan sólo hablaremos de las campañas de productos patrocinados.

Para los que nos dedicamos al marketing digital, la principal diferencia entre anunciarte en Google Shopping o en Amazon Ads es que en el segundo el usuario se encuentra en una fase mucho más avanzada del proceso de compra del consumidor.

Pongamos un ejemplo: un usuario quiere cambiarse el teléfono móvil por lo que busca en Google “cuál es el mejor teléfono móvil?”. En los resultados de búsqueda de Google aparecen resultados de Google Shopping por lo que puedes estar pagando clics por usuarios que se encuentran en una fase de detección de necesidad. A su vez, una búsqueda que se realiza en cualquier marketplace muestra una intención mucho más transaccional que informacional.

Sin duda, cualquier anunciante en campañas de productos patrocinados en Amazon Ads puede comprobar rápidamente la facilidad de aumentar el número de pedidos en cuestión de pocas horas a expensas de obtener menos beneficios por cada uno de ellos.

Particularidad de Amazon Ads: a diferencia de Google y Microsoft Shopping, en Amazon Ads tan sólo se muestra el producto cuando tenemos la BuyBox. Uno de los factores principales para conseguir la BuyBox es tener el mejor precio para ese SKU. Para esto recomendamos realizar estrategias agresivas de repricing en función del precio de los competidores.

Protip para clientes de Netrivals

Para crear una estrategia de precios dinámicos, deberás acceder al módulo de Dynamic Pricing>Editor de Estrategias y una vez allí, crear una estrategia para los productos seleccionados.

Cuando creas una campaña de productos patrocinados tienes dos opciones: por producto o por palabra clave. Por lo general siempre se utiliza la opción de producto ya que es la que consume menos tiempo para crearla pero en el caso de las tiendas online de productos deportivos quizás prefieras mostrar ciertas categorías de productos para determinadas palabras clave.

Pongamos un ejemplo: queremos promocionar una línea nueva de bañadores de playa con un patrón de dibujos de surfero. Para este caso queremos mostrar los productos para búsquedas relacionadas con bañadores (por productos) y cuando la gente busque material relacionado con el surf (por palabra clave).

Campañas Microsoft Ads

Microsoft Ads es una plataforma de publicidad programátca donde los comercios pueden realizar pujas para conseguir un espacio para anunciar cuando un usuario realiza una búsqueda.

En países mediterráneos no es un buscador muy común, pero en países como Reino Unido o Francia su uso es más extendido.Dado que en ningún país europeo es el motor de búsqueda principal la competencia es mucho más escasa que con Google por lo que preparar una estrategia exclusiva para este buscador puede ser una buena fuente de ingresos.

En la siguiente captura puedes observar las semejanzas entre Google Shopping y Microsoft Shopping.

El funcionamiento de las campañas es prácticamente el mismo a excepción de ciertos puntos:

• Microsoft Shopping no está disponible para todos los países de la UE
• El equivalente de Google Merchant Center es Microsoft Merchant Center que a diferencia del primero está integrado en la misma plataforma publicitaria.

Es recomendable empezar con estrategias de puja manuales e ir optimizando en función del rendimiento de las campañas ya que las estrategias de Smart Bidding de Microsoft son mucho menos eficientes que las de Google.

Facebook & Instagram Ads

Prospección

Esta estrategia es prácticamente idéntica a la estrategia de prospección de display de Google Ads. La ventaja de Facebook e Instagram es que la segmentación por gustos de los usuarios es muchísimo más certera que la de Google.

Facebook e Instagram crean audiencias en función de los patrones de comportamiento de los usuarios en sus plataformas, a qué gente siguen, en qué grupos están, qué tipo de publicaciones les gusta…

Como comentábamos anteriormente, es ideal tener planificado un calendario de campañas de prospección y lanzarlas y pausarlas en función de la época del año.

Retargeting

El objetivo de este tipo de campañas es sencillo: mostrar anuncios de productos similares a usuarios que han visitado nuestra web mientras navegan por sus redes sociales.

En este tipo de campaña adquiere especial importancia la creación de audiencias personalizadas, esta vez deberán hacerse a través del pixel de Business Manager.

Afiliación

Las estrategias de afiliación son una gran fuente de ingresos para los ecommerce de todo tipo de sectores. Son plataformas en las cuales informamos nuestra feed de productos y pagaremos por cada usuario que acceda a nuestra página web a través de la página de afiliación.

A diferencia de Google Shopping o de plataformas de publicidad programática, en estos casos se suele fijar un CPC por categoría de producto y no en función de la subasta. Es por esto que es de vital importancia tener bien segmentada nuestra feed.

La estrategia ideal para el sector deportes en páginas de afiliación es:

• Enviamos distintas feeds a la página en función de la división temporal de nuestro catálogo.
• Para los productos de temporada enviaremos todas las categorías o marcas.
• Para los productos fuera de temporada: enviaremos tan sólo aquellos en los que tengamos el mejor precio.

De esta forma tan sólo pagaremos por clics de usuarios que tengan más alta probabilidad de conversión.

Como hemos visto, la clave del éxito en la publicidad digital del sector deportes es la correcta clasificación del catálogo.