Cómo definir y poner en acción
una estrategia PPC de éxito:
Las preguntas clave resueltas por el experto Álvaro Bautista.
Entrevista
con el Experto
Álvaro Bautista estudió ADE con especialización en marketing en la Universidad Complutense de Madrid. Después, realizó varios programas avanzados de marketing online y CRO en KSchool.
Álvaro sostiene que la formación reglada es importante porque crea una base, pero aún más importante es la actitud que se tenga para desarrollar esos conocimientos y adquirir nuevos de forma continua.
Empezó en marketing digital hace casi 10 años en una startup, donde vio que ese era la profesión a la que se quería dedicar.
Como consultor de marketing online freelance lleva casi 6 años ayudando a empresas de todo tipo y tamaño.
Este año 2020 y las situaciones impredecibles que lo han acompañado han supuesto desafíos nuevos para el mundo del e-commerce. Las campañas PPC siempre son un tema candente en lo que concierne a su optimización y retorno, y este año se ha discutido mucho sobre temas que ahora son el centro de atención de muchos especialistas PPC activos en el mundo del retail online.
En esta nueva edición de nuestra serie “Entrevista con el Experto”, contamos con la colaboración de Álvaro Bautista, que nos ayudará a resolver algunas de nuestras dudas acerca de los temas de PPC más comentados de este año. Del mismo modo, también nos ofrecerá su visión acerca de las tendencias de en las campañas de PPC de cara al próximo año 2021.
¿Cuáles son los KPIs más relevantes que debemos definir antes
de elaborar nuestra estrategia de PPC?
Los KPIs más relevantes dependen de cada tipo de negocio, no es algo genérico.
Lo primero que hay que hacer es realizar preguntas sobre el negocio para conocer en profundidad las necesidades y objetivos, para así poder planificar las campañas de PPC,
definir su estructura, la estrategia de puja y los KPIs para ese negocio o campaña en concreto. Por ejemplo, el típico ROAS siempre es un KPI importante en ecommerce pero dependiendo de cuáles son los objetivos de cada negocio será más o menos relevante: ¿rentabilidad?, ¿crecer ganando cuota de mercado? ¿generar notoriedad?. Por lo tanto, dependiendo de los objetivos y estrategia del negocio los KPIs serán unos u otros. Además, hay que plantearse quién y para qué usará los KPIs, porque se pueden definir KPIs que ayuden a tomar decisiones al director de marketing y KPIs que ayuden al especialista en PPC. Para definir KPIs lo más importante son las preguntas que debes hacer.
Por otro lado, es muy importante para evaluar los KPIs la calidad del dato, se suele dar por hecho su calidad pero muchas veces es difícil de mantener a lo largo del tiempo…por errores en implementaciones de tracking, cambios profundos en la estructura de una web o incluso cambios en cómo las herramientas de analítica o plataformas miden las métricas.
Lo primero que hay que hacer es realizar preguntas sobre el negocio para conocer en profundidad las necesidades y objetivos, para así poder planificar las campañas de PPC.
¿Cómo afecta todo esto a la estructuración de las campañas
PPC en el mundo ecommerce?
El uso de machine learning ayuda a ser más eficientes a nivel de inversión y gestión de campañas. Hace que pongamos los esfuerzos en una mejor alineación entre las campañas y la estrategia. El problema es que Google Ads o Facebook Ads buscan principalmente su eficiencia y rentabilidad, implementando esto de forma opaca.
Lo más importante que debes plantearte sobre machine learning es con qué datos vas a alimentar como conversiones a las plataformas, la calidad de los datos y si realmente son suficientes como para la correcta optimización de la campaña o cuenta mediante machine learning.
Por poner un ejemplo, quizá en una campaña necesitas incorporar como conversión principal la acción añadir al carrito en vez de solo transacciones para poder proporcionar datos suficientes a las plataformas sobre cuáles son tus potenciales clientes. Y por otro lado, quizá puedes necesitar una estructura de campañas y grupos de anuncios más reducida porque sino no se generan suficientes datos de conversiones por campaña como para obtener el mejor rendimiento de los algoritmos. Lo importante para la estructura es buscar un equilibrio entre lo que es óptimo para las plataformas a nivel de machine learning y lo que nosotros necesitamos a nivel de negocio.
La gestión de audiencias es un pilar fundamental para estructurar las campañas, pero hay que tener claro para qué tipo de campaña y cómo se va a usar cada audiencia a lo largo del tiempo. Por ejemplo, es importante tener control sobre las diversas audiencias de remarketing que puedes generar y valorar el presupuesto que se destina a estas audiencias. El ROAS sobre remarketing suele ser alto pero no debemos guiarnos solo por una métrica, sino pensar sobre el contexto y determinar si con estas campañas podemos estar consiguiendo conversiones incrementales o si estamos canibalizando conversiones que se podrían generar de forma orgánica.
La limitación de los datos: eliminación de cookies y restricciones al acceso de términos de búsqueda. Con estos handicaps…
¿Cómo podemos tomar decisiones para mejorar nuestras cuentas?
En el caso de los términos de búsqueda en Google Ads es importante hacer una planificación previa de patrones de búsqueda para incorporar palabras clave negativas y también es recomendable negativizar audiencias.
Hay que centrarse más en analizar el rendimiento de url o patrones de búsqueda más amplios y audiencias, en vez de solo en una keyword específica.
En relación a tener menos datos o más ruido en los datos por tema de cookies, hay que adaptarse porque nunca han sido ni mucho menos exactos los datos que proporcionan las herramientas, un ejemplo de esto es el tráfico directo de Google Analytics o los modelos de atribución de conversiones. Lo que puedes plantearte es en qué grado te afecta el tema cookies en la obtención de datos. Por ejemplo, si la mayor parte de nuestros usuarios usan Safari o Chrome, ¿cuál es la duración de las cookies en cada navegador en comparación con el proceso de decisión de compra en nuestro ecommerce? También es útil valorar qué parte de los datos que recogemos son útiles para ayudarnos a tomar decisiones cuando la implementación de aceptación de política de cookies se ha hecho de forma estricta.
¿Cómo podemos entender mejor lo que busca nuestra audiencia?
Para conocer mejor a los potenciales clientes primero debes conocer bien cuál es el posicionamiento de cada negocio con el que colaboras dentro de su entorno competitivo. Por otro lado, para analizar cada segmento de clientes hay muchas herramientas de análisis cuantitativo y cualitativo.
Puedes recoger todos los datos que quieras pero lo relevante es que dediques recursos en analizar y pensar sobre quiénes son prioritarios y secundarios, cuáles son sus objetivos, motivaciones y barreras.
Para después planificar cómo explotar las oportunidades que existen a través de campañas de PPC. En el caso de campañas de búsqueda siempre es útil analizar la información con herramientas como SEMRush, GSC o el propio planificador de Google Ads, para descubrir patrones de búsqueda y la intención de cada uno alineado con cada segmento de clientes del negocio. Para esto, puedes analizar qué funcionalidades aparecen en las SERPs, qué búsquedas relacionadas aparecen, cuáles son los títulos y descripciones de las páginas que aparecen tanto a nivel de SEO como de PPC, qué tipo de contenido hay en las páginas de destino o incluso qué muestra Google Imágenes.
¿Cómo podemos asegurar la efectividad de nuestras campañas frente a esta situación?
Independientemente de que exista más o menos automatización, no hay que olvidar que las campañas lo que hacen es dar alcance a los productos o servicios que ofrece un negocio en un entorno competitivo.
A veces esto se olvida y se piensa que “la campaña no funciona” por culpa del machine learning o de la agencia de marketing y lo que quizá ocurre es que el negocio no tiene ventajas competitivas. Cuando el precio es muy importante a nivel competitivo, hacer uso de herramientas como Netrivals posibilita que un negocio lleve a cabo una gestión del catálogo y estrategia de precios más eficiente y a su vez repercutirá positivamente en la efectividad de las campañas de PPC.
A nivel de gestión de las campañas se debe revisar, hacia dónde se destina el presupuesto en las campañas con mayor automatización, negativizar audiencias, negativizar palabras clave en Google Ads, planificar con qué métricas alimentaremos el machine learning, revisar la calidad de las transacciones o leads y tener un especial control sobre remarketing y campañas de términos de marca. Además, se debe planificar en qué momento es útil incorporar campañas más automatizadas.
Independientemente de que exista más o menos automatización, no hay que olvidar que las campañas lo que hacen es dar alcance a los productos o servicios que ofrece un negocio en un entorno competitivo.
¿Cuáles crees que serán las tendencias de anuncios PPC
y paid social de cara al siguiente año 2021?
Las tendencias creo que seguirán en la misma línea, mayor automatización donde
las herramientas cada vez serán mejores identificando patrones entre las audiencias, lo que posibilitará la implementación de estrategias de puja cada vez más sofisticadas.
Veremos la guerra por el ecommerce entre Google Shopping, Facebook Shops y Amazon, que hará que cada vez sea más importante la gestión eficiente de catálogos de productos y precios para el rendimiento de las campañas de PPC. Más tendencias pueden ir relacionadas con mayores integraciones de conversiones offline para mejoras en la atribución o nuevas funcionalidades en las plataformas que posibiliten una mayor personalización de las campañas, junto a la posibilidad de crear anuncios más interactivos y visuales.
